上星期晚些时候，在天猫平台上，一家名叫异样肉客的官方旗舰店的主页呈现了“拟于2025年11月27日自主停止运营”的关店提示。一起，它在拼多多的旗舰店也进入了无法正常拜访和查找的状况。

这种悄然无声的告别在电商范畴或许并不会让人多么意外，但假如把目光转移到它的品牌本名——Beyond Meat身上，或许，你会感觉到这段故事的走向，就像它的姓名相同，超出了所有人的意料。

把时刻倒回2019年。作为全球首家登陆本钱商场的“人造肉榜首股”，上市当天，Beyond Meat的股价一度暴升163%，市值飙升至140亿美元，创下了自2008年金融危机以来最佳的IPO体现。

其时，Beyond Meat代表的是一种全新的饮食抱负——无须屠宰、无须饲养，只用植物就能制造出比美真肉的口感和养分，而且既环保、又健康。天但是言地，它成了包含比尔·盖茨和小李子（便是你知道的那个李奥纳多·迪卡普里奥）等大腕押注的未来。但现在，这个股价最高触及239美元的华尔街宠儿，现在已跌至不到1美元，市值蒸腾近97%。

在并不算太长的几年内，这个一度要推翻全球蛋白质系统的食物科技明星明显现已没有了当年的光辉。所以，Beyond Meat究竟怎么了？为什么在短短几年里失去了本钱和门客的喜爱？这儿的原因或许并不杂乱。

买不起

在品牌创建之初，Beyond Meat曾立下一个庞大的Flag：经过规划效应，在2024年完成与真肉“价格平权”。但是实际是，这个方针不只没完成，距离反而跟着通胀被拉大了。

依据一份调研自2024年的

商场数据

，美国零售碎牛肉（Ground Beef）的平均价格虽然创下新高，但也仅维持在5.35美元至5.59美元/磅的区间。作为比照，在沃尔玛或Whole Foods等首要途径，眼下Beyond Beef的非促销价格

可达

8.49美元至10.39美元/磅。简略来说，顾客需求付出比真肉高出60%乃至一倍的溢价，去吃一块“假肉”。

在欧美遍及面临高通胀、家庭购买力下降的布景下，一般人的买菜逻辑变得非常务实。确实牛肉涨价时，顾客会诉苦。但当“假肉”比真肉还贵一倍时，顾客会直接挑选无视。这种绿色税在中产阶级钱包缩水的当下，成了一种不行接受之重。

卖不动

从前，Beyond Meat把期望寄托在连锁餐饮的规划效应上。进入麦当劳、肯德基、必胜客这样的高流量途径，是它冲击干流商场的重要战略途径。尤其是与麦当劳联合推出的McPlant汉堡，一度被视为它在北美破圈的要害节点。

但是实际则是适得其反。依据BTIG的

分析师陈述

，在旧金山和达拉斯的门店中，McPlant日均销量仅约20个，而在美国中部的一些村庄门店乃至低至3–5个。这一体现与麦当劳设定的单店日均40–60个的方针之间，存在巨大落差。

相同的剧情也在我国演出。Beyond Meat虽然在我国交际媒体和商场活动上投入资源（如运营微信大众号推行新品），但从出售数据看，线上成绩非常惨白：到23年头，异样肉客天猫店销量最高的单品月销量

仅有

600多件。

不想要

当然，除了贵，Beyond Meat还失去了它赖以生存的健康光环。

在创建初期，它靠着“更健康的红肉代替品”这一标签敏捷走红。很多人把它当作红肉的代替选项，是对高胆固醇饮食的一种自动躲避方法。但跟着前期新鲜感衰退，顾客也开端重视它的实质。也正是在这个过程中，关于Beyond Meat，一个名为“超加工食物（Ultra-processed foods，是不是很眼熟）”的标签也逐步被外界越来越多提起。

传统牛肉的配料，只要“牛肉”这一个成分；而Beyond Burger的配料列表则长达20多项，包含水、豌豆别离蛋白、精制椰子油、甲基纤维素、调味粉、天然香料等。在一个讲究“原型食物”和“清洁标签”的饮食年代，这样的杂乱成分表是顾客最灵敏的触点。

再加上它的钠含量远高于一般牛肉（4盎司对应310–370毫克，是真肉的4–5倍），前期版其他饱满脂肪含量又由于很多运用椰子油而偏高——这一切都开端不坚定开始“更健康”的定位根底。虽然后来Beyond Meat推出了配方优化版，减少了钠、换用了牛油果油，也从头规划了部分包装言语，企图弱化工业感，但这种形象在一些人心中已难以改动。

活下去

面临“卖不动、买不起、不想要”的三重窘境，现在的Beyond Meat现已无暇顾及改动国际的愿望，它的首要任务或许只要“活下去”这三个字。

依据Beyond Meat此前发布的

财报

，2025年第三季度，公司单季净亏本高达1.1亿美元，前三季度累计运营亏本近2亿美元。为了止血，Beyond Meat敞开了苦楚的缩短形式——裁人、涨价保赢利、以及文章最初提及的缩短我国商场也越来越成为了其不得不去考虑的实际挑选。

现在，无论是Beyond Meat仍是其他其他人造肉类产品，在当下的AI热潮下，当年被热捧为“蛋白质革新”的人造肉赛道，显得安静了许多。但回过头来并不难发现，这种来自于科技和本钱两层加持的肉类究竟香仍是不香，明显仍是应该答复其最为实质的问题：它究竟是不是肉？

在数据给出的答案面前，Beyond Meat现在明显还没解开这道题。关于现在的投资者和门客来说，与其说它是一场食物革新，不如说它还在预备怎么成为一种产品。

封面来历：

DJ Johnson

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